Facebook發表電商趨勢報告　購物旅程高達12個資訊接觸點

Facebook於4月18日公布最新台灣網路購物趨勢調查結果，指出消費者購物旅程日益複雜，購物前接觸的資訊管道、媒體數量都較三年前為多，單純看點擊率已無法客觀評估廣告效益。

在Facebook舉辦的數位行銷培訓課程中，公布委託尼爾森針對台灣網路購物大規模趨勢調查結果。在18至59歲過去六個月曾網購的消費者中，跨裝置接收資訊已成主流，且訊息管道與訊息量皆增加。從購物歷程來看，在發現新產品及影響購買決定的階段，八成表示接觸到的資訊管道及媒體數量都較三年前多。

Facebook指出在高資訊量且消費者游移於不同裝置的情況下，購物旅程變得越來越複雜，品牌必須更加了解消費者接觸的資訊管道，以全方位掌握購物歷程中的每一個階段。

Facebook大中華區數位原生行業總經理姚榮豪表示，消費者在購物旅程的每個階段皆高度倚賴資訊，應了解產品在不同階段的曝光如何影響消費者最後的決定。隨著購物歷程的複雜性提高，最終點擊率已無法客觀評估廣告是否精準發揮效益，必須以更綜觀的總業績增幅（Incrementality）概念進行評估，才能使廣告效益達到最佳化。

調查發現，消費者購物旅程有高達12個資訊接觸點，不同的產品類型使用的資訊管道又各不相同。例如：服飾配件產品在初期發現、觸發了解意願的階段，社群媒體較搜尋引擎更為重要，食品飲料更倚賴口碑資訊，而個人產品的消費者同時看重社群媒體及口碑資訊。

根據尼爾森「開拓台灣網購無限可能」白皮書指出，有效率且順暢的購物流程將成為行動裝置的購物關鍵。可隨時隨地與消費者接觸的聊天機器人、語音購物系統，或是整合擴增實境的購物體驗，可以吸引年輕族群。整合全通路的行銷活動，也能提供消費者創新的購物體驗。

Facebook台灣網路購物大規模趨勢調查是針對台灣18-59歲，601位過去六個月有線上購物（不侷限於購買品類、金額和頻率）的消費者，以網路問卷於2019年1月16日至1月29日進行調查，並依照台灣實際人口進行配額設置。在95%信心水準下進行次族群間比較，抽樣誤差為±4%。

史塔夫短評：資訊管道越來越多，下廣告的學問也越來越難。